Informationen bei der Produktbewertung

Nachdem ich in meinem letzten Beitrag zu Produktbewertungen der Frage nachgegangen bin, wer Produkte bewertet, möchte ich mich jetzt dem Thema widmen, welche Information und insbesondere wieviel Information bei Produktbewertung erfragt werden kann und wie diese mit dem größtmöglichen Nutzen für den Anwender strukturiert wird.

Spagat zwischen Information und User

Die erste Überlegung ist, welche Information  von den Kunden abverlangt werden kann.

Auf der einen Seite sollten wir so wenig wie möglich Information  erfragen und die Eingabe so einfach gestalten, dass der Bewertende mit einem Minimum an Zeit eine Bewertung erstellen kann.

Zum anderen sollten die Informationen für den Informationssuchenden so gestaltet sein, dass er einen schnellen Überblick über die Bewertungen erhält und bei Bedarf tiefer in die Information eintauchen kann.

Hierarchie der Produktbewertung

Das Eintauchen des Users in die Information ist dabei gleichzusetzen mit der Strukturierung eines Einkaufprozess. Wenn wir uns den Weg durch einen Shop vor Augen halten, dann kann sich der User über folgende Stufen bewegen:

• Startseite
• Kategorie Ansicht mit Produktliste
• Produktdetails
• Zusatzinformationen zum Produkt

Bewertung auf einen Blick

Auf der Startseite und in Listenansichten wie einer Kategorie Seite finden wir in der Regel eine verkürzte Darstellung des Produktes. Wie im nachfolgenden Beispiel von notebooksbilliger.de schön zu sehen. Sämtliche Produktinformationen wie auch die Produktbewertung sind auf ein Minimum komprimiert. Die Produktbewertung wird in höchster Aggregation, hier als Sterne ,dargestellt.

Ziel der obersten Aggregation ist ein Bewertungsaussage auf einem Blick auf der Basis einer bekannten und idealerweise bewährten Metrik zu geben. Die Ansicht sollte neben der Bewertung des Artikels auch die breite der Skala auf der bewertet wird wiedergeben. Im Fall des obigen Beispiel geht die Skala von Null bis Fünf Sterne. Auf weitere Details der Darstellung möchte ich an dieser Stelle noch nicht eingehen hierzu plane ich einen eigenen Blogbeitrag.

Details der Bewertung

Eine Bewertung die nur aus einer Zusammenfassenden Bewertung besteht ist für den Konsumenten nur in seltenen Fällen hilfreich. Einen einzelnen Musiktitel könnte ich so bewerten lassen. Bei einem komplexen Produkt ist dies nicht mehr genug. Der Interessent, der einen Mehrwehrt aus der Bewertung ziehen möchte, wird zumindest eine Begründung sehen wollen, weshalb ein Kunde das Produkt exakt so bewertet hat.

Informationsdesign – was ist wichtig

Um das richtige Set an Informationen bei einer Produktbewertung zu erarbeiten sollte man seine Rolle als Verkäufer oder Anbieter verlassen und in die Rolle eines Informationssuchenden schlüpfen und sich die Frage stellen, welche Information würde mir weiterhelfen.

Wir treten dabei sofort in eine enge Abhängigkeit vom angefragten Produkt. Nicht für jedes Produkt ist dieselbe Form der Bewertung sinnvoll.

Beispiel: Hotelbewertung – HRS

Als erstes Beispiel eine typische Reisebewertung, in diesem Fall Hotels. Die Bewertung wird von HRS angeboten. Zu einem Hotel wird eine Note angezeigt. Die Bewertungsskala bleibt dabei allerdings im ersten Moment unklar.

Erst mit den Bewertungsdetails wird klar welche Form die Bewertung annehmen kann, es wird in einer Skala von 1 bis 10 bewertet.

Jede Bewertung kann mit einem Text ergänzt werden.

Was aber für den nächsten Kunden eine enorm wichtige Aussage enthält, ist das einfache Label „100% der HRS Gäste empfehlen dieses Hotel weiter“.

HRS hat ein recht durchdachtes Bewertungssystem geschaffen, bei in der höchsten Aggregation zwei Aussagen für den Informationssuchenden bereitstehen. Zum einen eine Note, bei der leider nicht sofort klar ist, was sie bedeutet. Zum anderen die Empfehlung. Auch bei der Weiterempfehlung bleiben beim näheren Hinsehen Fragen offen. Wie viele sind denn 100%? Aber insgesamt stellt dies eine schnell verständliche und direkt hilfreiche Bewertung dar. Mit dem Drill-Down in Bewertungsdetails, z.B. wie freundlich war das Personal, werden auch weiterführende Fragen beantwortet. Zu guter Letzt können über die Freitexte auch Begründungen gefunden werden.

HRS hat sich bei diesem Bewertungssystem einige gute Gedanken gemacht und ein hilfreiches Werkzeug für den Interessenten geschaffen.

Beispiel: Einkaufsportal Amazon.de

Amazon ist nicht zu unrecht bekannt für durchdachte Information. Auch bei der Produktbewertung kann man dies gelten lassen. Die erste Bewertung erfolgt in Form von 1 bis 5 Sternen.

Schon bei der Eingabe wird dabei die Bedeutung sehr deutlich gemacht. Auch die Skala ist sofort klar, denn kein Stern kann nicht vergeben werden.

Nach der Eingabe von Sternen werde ich zur Eingabe einer ausführlichen Rezession aufgefordert, die mindestens 20 Worte umfasst.

Auch hier wird dem Rezensenten sofort klar welche Minimalanforderungen an ihn gestellt werden. Ein Drill-Down ist nicht vorgesehen. Dem Informationsdesign wird aber eine weitere Ebene hinzugefügt – Der Informationssuchende kann wiederum bewerten, wie hilfreich die bereitgestellte Information war.

So viel wie nötig, aber so einfach und wenig wie möglich

Was beide Beispiele zeigen, ist dass es sinnvoll ist Produktbewertungen für den Anwender einfach ausfüllbar zu gestalten. Amazon Arbeitet mit drei Eingaben – Sterne, Überschrift, Rezension mit 20 Worten.  HRS nutz vorgefertigte Bewertungskriterien und Noten von 1 bis 10.

In beiden Fällen wurde die Menge der Pflichteingabe gering gehalten und speziell bei HRS durch ein sehr vereinheitlichtes Raster vereinfacht.

Diese Herangehensweise läßt sich verallgemeinern:

1. So wenig Eingaben wie möglich erwarten
2. Ein Hürde, einbauen, die Spasseingaben verhindert
3. Kategorien schaffen, welche die Denkwelt der Kunden treffen und eine Vergleichbarkeit ermöglichen.